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12. Mai 2021

Das Aktivitätenschwein

Warum strategische Planung Unsinn ist

Oft bekomme ich in Unternehmen zu hören, dass es „jetzt langsam Zeit ist, in die strategische Planung einzusteigen“. Zwar verstehe ich, warum diese Formulierung verwendet wird und warum sie sich so hartnäckig in den Köpfen von Managern, Autoren von Managementbüchern und Medienleuten festgesetzt hat. Dennoch schüttelt es mich jedes Mal, wenn ich sie höre. Dies nicht aus Besserwisserei, sondern weil ich weiß, wie gerne sich Unternehmen Knüppel zwischen die Beine werfen, wenn es um das Ausmachen und Umsetzen einer guten Strategie geht.

Um es kurz zu machen:

So etwas wie „strategische Planung“ existiert schlichtweg nicht und ist als ein bestimmtes Verständnis geradezu gemeingefährlich.

Warum ist das so? Um das zu verstehen, lohnt es sich, die Begriffe „Ziele“, „Strategie“ und „Plan“ einmal genauer zu betrachten.

Vorab sei so viel verraten: Entweder erstellt man eine Strategie oder einen Plan, doch niemals beides zusammen!

Ziele: Wozu, weshalb, warum?

Ziele sind in der Regel abstrakte Größen von einiger wirtschaftlicher Bedeutung, die es zu erreichen gilt: Umsatz, Ebit Kundenzufriedenheit, Marktanteil und andere mehr. Die Zielgrößen bestimmen unseren Kurs. Sie legen fest, wohin wir mit dem Unternehmen wollen:

Strategie: Welche Welt wollen wir für die Ziele erschaffen?

Klar ist: Wenn wir den Marktanteil im europäischen Ausland von 15 auf 25 Prozent steigern wollen, schaffen wir das nicht mit einem Fingerschnippen. Wenn Menschen etwas kaufen wollen, muss es eine reale Grundlage dafür geben: einen bestimmten Zustand der Welt, der sie zum Kauf bewegt. Je genauer wir diesen Zustand kennen, desto zielgenauer und erfolgreicher können wir ihn herbeiführen. Jetzt kommt der entscheidende Punkt:

Das Erstellen einer Strategie ist niemals auf Ziele ausgerichtet, sondern immer auf die Realität, in deren Kreißsaal die Ziele geboren werden.


Plan: Wie setzen wir um, wohin wir wollen?

Ein Plan ist stets ein Paket von Maßnahmen, die wir in eine Reihe schalten, um diese anschließend chronologisch abzuarbeiten. Natürlich können wir uns die tollsten Maßnahmen überlegen, wie wir den Marktanteil steigern können. Woher wissen wir jedoch, dass diese tatsächlich wirksam sind, wenn wir den Zustand nicht kennen, auf den unser tägliches Tun einzahlen soll?

Der Plan kann immer erst dann gemacht werden, wenn die Ziele bestimmt sind und der Zielzustand (die Strategie) klar ist.


Bildquelle: AdobeStock pathdoc


Warum misslingen Strategie und Umsetzung so häufig?

Denken wir an die unzähligen Vertriebsorganisationen, die bei lahmendem Umsatz Verkaufstrainings ansetzen, um dann frustriert festzustellen, dass sich die Situation kaum bessert.

Sie taten das in der Vergangenheit, sie tun es in der Gegenwart und werden es, wie zu befürchten ist, auch in Zukunft tun.

Es ist wie ein Reflex: Die Zahlen stimmen nicht – wir brauchen mehr Abschlüsse – die Verkäufer müssen besser werden – wir sind verzweifelt und stellen den teuersten Vertriebstrainer des Landes ein. Das Ergebnis? Leider ernüchternd. Die Verkäufer waren längst top, die Effekte des Trainings deshalb marginal. Wir haben eine „aus Erfahrung gute“ Maßnahme gewählt, jedoch hat diese nichts mit dem Zielzustand zu tun, der sich in der aktuellen Situation durch einen höheren Umsatz auszeichnen würde.

Und so ist es oft, wenn nicht fast immer – und nicht nur in Bezug auf Marktanteile oder den Umsatz. Sobald wir bestimmte Ziele festgelegt haben, zwingt uns ein Teufelchen im Nacken, in Aktivitäten zu verfallen, die uns vielleicht helfen können, diese Ziele zu erreichen, doch ist dies keinesfalls garantiert. Und wenn wir endlich merken, dass wir auf die falschen Pferde gesetzt haben, ist uns die schlauere Konkurrenz längst davongaloppiert.

Versuchen Sie es doch mal mit dem Aktivitätenschwein

Genau deshalb gibt es keine „strategische Planung“. Strategie ist das eine, Planung etwas ganz anderes.

Wenn wir uns nach den Zielen sofort auf die Aktivitäten, Pläne und Meilensteine stürzen, ohne zu wissen, welche Realität wir anstreben müssen, haben wir nicht nur eine schlechte Strategie. Wir haben streng genommen überhaupt keine Strategie, auch wenn wir unser Programm so nennen.

Aus diesem Grund empfehle ich, Meetings zu den Zielen, zur Strategie (nochmals: dem Zielzustand, der die Ziele mit sich bringt) und zu den Maßnahmen und Plänen unbedingt getrennt voneinander abzuhalten. Am besten sogar an verschiedenen Tagen und keinesfalls unmittelbar nacheinander. So bleibt der Kopf frei für das, um was es im Kern geht.

Wer mag, stellt in der Strategiesitzung ein sogenanntes „Aktivitätenschwein“ auf. Jeder, der eine Aktivität ohne Zielzustand nennt, muss aus erzieherischen Gründen eine Münze hineinwerfen. Am besten zwei Euro, damit es münztechnisch maximal wehtut. Glauben Sie mir: Dieser Schmerz ist weitaus erträglicher als die Erkenntnis, dass wir gerade 50.000 Euro für eine Idee vergeudet haben, die mal wieder nicht funktioniert hat.

Wenn Sie mehr und Genaueres darüber wissen wollen, wie das mit den Zielzuständen funktioniert und warum eine Strategie besser wird, wenn mehr als ein Zielbild auf dem Tisch liegt, empfehle ich Ihnen meinen Blogbeitrag „So funktioniert eine Strategie, für die man brennen kann“ und mein Video, das dieses Thema knackig zusammenfasst: Über das unglaublich weit verbreitete Missverständnis, was Strategie ist.

Viel Spaß damit!

Ihr
Matthias Kolbusa


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