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Strategie oder Nicht-Strategie? Das ist hier die Frage.

Strategy or non-strategy? That is the question.

08. Juli 2015 | von Matthias Kolbusa | 0 Kommentare

08. July 2015 | by Matthias Kolbusa | 0 comments

Als Einstieg in einen Blog rund um Strategie und erfolgreiche Strategieumsetzung ist es mit Sicherheit nicht fehl am Platze zu klären, was Strategie denn eigentlich ist und was Strategie nicht ist. Etwas, was auch Sie bei jeder Strategierunde dringend klären sollten! Denn wenn noch nicht einmal klar ist, über was da eigentlich geredet wird, wie soll das Ergebnis gut oder zumindest vernünftig werden?

Was ist Strategie?
Ein kleines Quiz zum warm werden: Welcher der folgenden Punkte ist Teil einer Strategie?


  • Wir steigern den Marktanteil durch Internationalisierung

  • Mit einer SAP-Einführung erreichen wir den notwendigen Standardisierungsgrad

  • Durch gezielten Know-How-Aufbau im R&D-Bereich erhöhen wir die Wettbewerbsstärke deutlich

  • Mit einer Reduktion der Fertigungstiefe steigern wir die Effizienz um 20%

  • Mit einem neuen Preis-Modell erhöhen wir die Kundenbindung

  • Die Lösung liegt in einer Konzentration auf den indirekten Vertrieb

  • Durch massive Stärkung des Innovationsbereiches sichern wir uns die Produktführerschaft von morgen



Was tippen Sie? 2, 5, alle 7? Hand aufs Herz! Alle 7 Beispiele sind tatsächliche Antworten, die ich auf meine erste Frage („Was ist Ihre Strategie?“) bei meinen Strategieüberprüfungen bekommen habe. Von den rund 250 Strategien die ich in den letzten 15 Jahren reflektieren durfte, hatten die Antworten auf diese erste Frage meist mit Strategie nichts, aber auch rein gar nichts zu tun!

02_Zitat Kolbusa 1Dies alles sind Maßnahmen! Vielleicht sind es sogar die richtigen Maßnahmen im Rahmen der Umsetzung einer Strategie. Aber sie sind keine Strategie und sie sind auch nicht Teil einer Strategie. Sie repräsentieren das, was wir Menschen mögen: etwas Handfestes, etwas Klares, das ab Morgen angegangen werden kann. Sie geben eine Antwort auf die Frage, was man denn jetzt konkret tun soll.

Die Maßnahmen-Falle
Aber was ist Strategie dann? Mancherorts heißt es, Strategien seien dazu da Ziele zu erreichen. Ist das so? Nehmen wir diese Aussage unter die Lupe. Wenn ich das Ziel habe 10 kg Gewicht zu verlieren, was sind die möglichen Strategien, d.h. die strategischen Optionen? Ich könnte beschließen drei Mal die Woche Sport zu machen und ab Morgen keine Süßigkeiten mehr zu essen. Strategie? Achtung: Maßnahmen-Falle! Willkommen im Club: In diese Falle tappen wir Menschen nur allzu gern. Wir mögen das Abstrakte nicht.

„Ok! Was, wenn nicht Maßnahmen, können mich dann dem Ziel näher bringen?“ – eine berechtigte Frage. Die Antwort: Nichts! Absolut nichts! Nur das Handeln verändert Zustände!

Ist das ganze Gerede um Strategie dann eine akademische Fingerübung ohne Mehrwert? Zeitverschwendung? Nein. Wir sind meist deshalb so unproduktiv bei der Neuausrichtung unserer Unternehmen, Ressorts, Abteilungen oder eben auch von uns selber, weil wir nicht strategisch Denken und Diskutieren können bzw. es nicht mögen.

Der Unterschied zwischen Maßnahme und Strategie
796857_Apfel-Massband-sw.jpgIm Vergleich zu einer Maßnahme ist eine Strategie ein (!) möglicher Zielzustand, den herbeizuführen es sich zur Zielerreichung lohnen könnte. Strategisches Denken ist das Denken in alternativen Zielzuständen, die zur Zielerreichung hilfreich sein könnten. Um das zu veranschaulichen zurück zu unserem 10kg-Gewichtsreduktionsziel. Wenn Antworten rund um mehr Sport oder weniger Süßigkeiten keine strategischen Optionen sondern nur Maßnahmen sind, was sind dann strategische Optionen bzw. Strategien?

Einige könnten sein:


  1. Ein reduziertes Hungergefühl

  2. Veränderte Schlüsselgewohnheiten mit weniger Energieaufnahme

  3. Veränderter Lebensstil mit höherer Energieverbrennung

  4. Das Aufwachen nach einem chirurgischen Eingriff



Das sind vier alternative strategische Optionen. Vier unterschiedliche mögliche Zustände in der Zukunft. Vier Strategien. Jeder dieser Zustände könnte nun in Form eines Zielbildes prosaisch beschrieben. Was ist im Vergleich zu heute anders? Wie sieht das aus? Wie fühlt sich das an?

Beispiel: Strategieoption 1 „Ein reduziertes Hungergefühl“
Morgens beim Frühstück esse ich ein Brötchen und bin tatsächlich schon satt! Normalerweise folgen ein Ei und mindestens noch ein zweites Brötchen. Mittags habe ich heute in der Kantine nur die Hälfte des Jägerschnitzel mit Pommes gegessen und der Nachtisch ging unberührt samt Tablett auf das Rückgabefließband. Meine Ernährungsgewohnheiten sind eigentlich nicht anders geworden. Auch nachmittags greife ich nach wie vor zum Mars in meiner Schublade – habe aber keinen Appetit um es völlig aufzuessen. Usw.

Was entsteht beim Lesen vor Ihrem geistigen Auge? Richtig: Ein Bild! Ein Film! Eine mögliche (!) Zukunft. Das ist Strategie! Auch nicht nur mit einer Silbe ist die Rede davon, wie dieser Zustand erreicht werden könnte! Keine Maßnahme wird auch nur angedeutet.

Beispiel: Strategieoption 2 „Veränderte Schlüsselgewohnheiten“
Nur um das Prinzip zu verdeutlichen: Wie sähe ein Anriss des Zielzustandes von Strategieoption 2 aus?
Wie jeden Werktag der letzten Wochen gehe ich zu Bett ohne etwas Festes gegessen zu haben. Nur der Eiweiß-Drink mit Schoko-Geschmack. Es fällt mir gar nicht mehr schwer abends unter der Woche auf eine richtige Mahlzeit zu verzichten. Am Wochenende wird nach wie vor geschlemmt: Martha und ich frühstücken morgens ausgiebig und gehen Abends weiter auswärts mit 3-4 Gänge und gutem Wein essen. Unter der Woche .... usw.

Auch hier: Ein Film entsteht vor Ihrem geistigen Auge. Ein möglicher Zustand, mit dem das 10kg-Gewichtsreduktionsziel erreicht werden könnte. Eine zweite Strategie. Jetzt könnte in diesem Zielzustand, der Strategieoption 2, vielleicht sogar auftauchen, dass Sie keine Süßigkeiten mehr essen. Als Teil eines in sich stimmigen Gesamtbildes, eines Zielzustandes. Nicht als eine Maßnahme, die mehr oder weniger willkürlich und vor allem recht unverbindlich ergriffen wird.
02_Zitat Kolbusa 2
Was glauben Sie, warum Sie das mit dem Süßigkeitsverzicht nicht durchhalten werden? Aus demselben Grunde wieso auch die meisten Unternehmensstrategien scheitern: weil sie nicht durchdacht sind! Die reine Maßnahme: „Ich werde keine Süßigkeiten mehr essen“ ist haltlos. Sie schwebt ohne Bezugspunkte im Raum. Ankert nicht an dem, was heute ist und ist auch nicht an dem, was morgen sein soll. Sie kann nur fallen.

Strategien ermöglichen intelligente Zielerreichung
Strategien sind also tatsächlich dazu da Ziele zu erreichen. Das ist ihr einziger Zweck. Zur Zielerreichung werden im Vergleich zu Heute, dem Status quo, alternative Zielzustände beschrieben mit deren Hilfe das Ziel erreicht werden könnte.

17718671_Delegate sw.jpgWelche Strategie nun gut oder schlecht, geeigneter, passender oder sinnvoller ist, entscheiden Sie anhand für Sie passender Kriterien. Bei unserem 10 kg-Ziel könnten dies sein: Geschwindigkeit, Erfolgswahrscheinlichkeit, Kosten, etc. Der chirurgische Eingriff würde in Sachen Geschwindigkeit wahrscheinlich am besten abschneiden. In puncto Kosten wohl eher nicht. Je nachdem wie Sie Ihre Evaluierungskriterien gewichten und die Strategien damit bewerten, gewinnt die eine oder andere.

Mit einer klaren Strategie, einem deutlich beschriebenen Zielzustand, schaffen Sie die Basis für wahre Effektivität: Alles, was nicht direkt dazu beiträgt den beschriebenen Zustand zu erreichen, ist es nicht wert getan zu werden. Ist vielleicht effizient, aber niemals effektiv. Angenommen am Ende ist Strategie Nr. 1, die Zielerreichung durch „Reduziertes Hungergefühl“, der Kandidat Ihrer Wahl. Die Maßnahmen „keine Süßigkeiten mehr zu essen“ oder „3 Mal die Woche Sport zu treiben“ vom Anfang dieses Beitrags hätten bei dieser Strategie nichts verloren. Sie wären einfach nicht effektiv! Eine Strategie sorgt für Fokussierung, für Orientierung aller beteiligten und folglich für effektiven Ressourceneinsatz.

Sinn und Nutzen von Strategien
Was glauben Sie, wie es in Unternehmen passiert, dass so viele Projekte anfangen ein Eigenleben zu führen, sich immer weiter aufblähen und die verschiedenen Projekte über die Zeit hinweg immer weniger miteinander zu tun haben? Das ganze Unterfangen zäh und teuer wird? Weil es keine Strategie gibt! Keinen Zielzustand der diesen Projekten eine klare Orientierung gibt. Ein Bild von dem, was sie denn eigentlich genau herbeiführen sollen. Will ein Unternehmen Marktführer werden, fallen einem hunderte, ja tausende Maßnahmen ein. Diese werden dann täglich überall auf der Welt vortrefflich diskutiert und nach mehr oder weniger amorphen Priorisierungsmechaniken stehen dann die Top-5, Top-8 oder wie viele Maßnahmen auch immer fest. Jetzt wird das Programm dazu getauft: „Power-10“, „Fit for the Future“, „Full ahead“ oder wie auch immer. Nun werden diese Maßnahmen losgetreten! Aber waren es die richtigen? Sind sie der wirklich richtige Mix zur Zielerreichung, weil sie in Summe einen Zustand herbeiführen, der für die Marktführerschaft der richtige ist? Das wissen wir nicht, denn wir haben keine Strategie!

Womit wir das Geheimnis, den Sinn und Nutzen von Strategien, gelüftet haben: Strategien ermöglichen intelligente Zielerreichung. Wann wird ein Ziel intelligent erreicht? Wenn fokussiert ein Zustand herbeigeführt wird, der für die Zielerreichung am attraktivsten erscheint. Und welcher ist am attraktivsten? Das haben Sie mir Ihren Kriterien festgelegt. Aber um überhaupt zwischen verschiedenen Zielzuständen auswählen zu können, müssen Sie diese alternativen Zustände, die möglichen Strategien, überhaupt erst einmal kennen! Nur wer den Zustand kennt, den er herbeiführen möchte, kann effektiv handeln!
02_Zitat Kolbusa 3
Strategien sorgen für ergebnisorientiertes Denken und Handeln. Im Vergleich zu Maßnahmen und Plänen, die nur mittelorientiertes Denken und Handeln prägen. Pläne und Maßnahmen sind nur Mittel zum Zweck.
Ob eine Maßnahme oder ein Plan gut oder schlecht, geeignet oder ungeeignet ist kann nur an der Strategie, die damit umgesetzt werden soll, festgemacht werden.

Und ähnlich wie jede Strategiediskussion sinnentleert ist, bei der das Ziel nicht glasklar ist, ist jede Maßnahmen- oder Planungsdiskussion uneffektiv, wo die Strategie – der herbeizuführende Zustand – nicht klar ist. Dies gilt übrigens für nahezu jede Lenkungsausschusssitzung. Beobachten Sie diese Runden aus einem anderen Blickwinkel: Ist uns klar, was wir erreichen wollen? Ankern unsere Diskussionen im Lenkungsausschuss daran? Oder reden wir vielmehr darüber, welche Maßnahmen nun abgehakt werden kann und welche nicht. Welche Ampel nun eher gelb anstatt rot sein sollte und wer daran schuld ist – alles Input! Kein wirkliche Ergebnisorientierung.

Kolbusa Konsequenz AD

When introducing a blog dedicated to strategy and successful strategy implementation it is certainly not out of place to clarify what strategy actually is and what it is not. This is something which you should also be sure to clarify at every strategy meeting! Because if it is not even clear what you are actually talking about, how can the outcome be good or at least reasonable?

What is strategy?
A short quiz to warm up – which of the following items is a strategy element?


  • We will increase market share by becoming more international

  • We will introduce SAP to achieve the required degree of standardization

  • We will significantly increase our competitive strength by developing focused know-how in the R&D field

  • We will achieve a 20% increase in efficiency by reducing the vertical range of manufacturing

  • We will increase customer loyalty by introducing a new price model

  • The solution is to concentrate on indirect sales

  • We will become tomorrow’s product leaders by massively strengthening the innovation field


What is your guess? 2, 5, all 7? Be honest now! All 7 examples are actual answers which I have been given in response to my first question (“What is your strategy?”) when examining clients’ strategies. Out of the approximately 250 strategies which I have been allowed to consider over the last 15 years, the answers to this first question usually had absolutely nothing whatsoever to do with strategy!

02_Zitat Kolbusa 1_ENGThey are all measures! They may even be the correct measures within the scope of a strategy implementation. But they are not strategy and they are also not elements of a strategy. They are what we humans like – something tangible, something clear which we can get started on tomorrow. They provide an answer to the question of what, specifically, we should do now.

The ‘measures’ trap
But what is strategy if not the above? Some people say that strategies are there to achieve goals. Is that correct? Let’s consider the statement. If my goal is to lose 10 kg in weight, what are the possible strategies, i.e. my strategic options? I could decide to do sport three times a week and to stop eating sweets from tomorrow. Strategy? Watch out! It’s the measures trap! Join the club – we humans love to walk into this trap. We hate the abstract.

„Ok! So if measures won’t help me achieve my goal, what will?“ – a justified question. The answer? Nothing! Absolutely nothing! Only actions can change circumstances!

So is all the talk about strategy just an academic exercise with no added value? A waste of time? No. We are usually so unproductive when re-focusing our company, division, departments or ourselves because we are not able to, or don’t like to, think and discuss strategically.

The difference between a measure and a strategy
796857_Apfel-Massband-sw.jpgCompared to a measure, a strategy can be defined as one (!) possible target state which it could be worthwhile bringing about to achieve the goal. Strategic thinking is thinking ourselves into alternative target states which could help us to achieve the goal. To demonstrate this, let’s go back to our goal of losing 10 kg. If answers involving sport or fewer sweets are not strategic options but instead measures, then what are the strategic options and/or strategies?

A few could be:

  1. Reducing the feeling of hunger

  2. Changing key habits by consuming less calories

  3. Changing our lifestyle by burning more calories

  4. Waking up after a surgical procedure


These are four alternative strategic options. Four different possible states in the future. Four strategies. Each one of these states could now be prosaically described in the form of a target image. What is different compared to today? What does it look like? How does it feel?

Example: Strategy Option 1 „Reducing the feeling of hunger“
At breakfast in the morning I eat one roll and am, unbelievably, already full! Normally I would follow it up with an egg and at least one more roll. At lunch in the canteen today I only eat half of my steak and chips and don’t touch the dessert at all. My eating habits haven’t actually changed. I still like to grab the Mars Bar in my desk drawer in the afternoons – but don’t feel like eating all of it. Etc.

What did you see in your mind’s eye when you read the above? Correct – an image! A film! A possible (!) future. That is strategy! And there is not a single mention, not one syllable, about how this state could be achieved! There is not even a hint of a measure.

Example: Strategy Option 2 „Changing key habits“
Just to make the principle clear – What could a sketchy outline of the target state for Strategy Option 2 look like?
Just as on every workday in recent weeks I go to bed without having eaten anything solid. All I’ve had is a chocolate flavour protein shake. I don’t find it hard at all anymore to go without a proper meal during the week. At the weekend I enjoy my food just like I used to – Martha and I have a big breakfast in the mornings and in the evenings we enjoy 3-4 course meals and good wine at restaurants. During the week... etc.

Here again this conjures up a film in your mind’s eye. A possible state which could enable you to achieve your goal of losing 10 kg. A second strategy. In this target state, Strategy Option 2, you may even top eating sweets. As an element of a coherent overall image, a target state. Not as a measure which is taken more or less arbitrarily and, above all, without commitment.
02_Zitat Kolbusa 2
Why do you think that you won’t be able to persevere with giving up sweets? For the same reason that most corporate strategies also fail – because they have not been thought through! The simple measure „I will not eat sweets anymore“ has no anchor. It is floating in space without any points of reference. It has no connection to today’s circumstances and none to what tomorrow should be like. So it can only drop.

Strategies facilitate intelligent achievement of goals
So strategies are actually there to facilitate the achievement of goals. That is their sole purpose. In order to achieve the goal we describe alternative target states which are compared with today, the status quo. These target states could help us to achieve our goal.

17718671_Delegate sw.jpgWhich strategy is good or bad; more appropriate; a better match or makes more sense is something you decide based on criteria which are applicable to you. In the case of our 10 kg goal these could be – speed, probability of success, costs, etc. The surgical procedure would probably be the best option in terms of speed. In terms of cost, however, most probably not. Depending on the weighting you give to your evaluation criteria and how you use them to evaluate the strategies one or the other strategy will be the winner.

A clear strategy, an unambiguously described target state, is the tool used to create the basis for genuine effectiveness. Anything which does not make a direct contribution to achieving the described state is not worth doing. It may be efficient but it will never be effective. Let’s suppose that Strategy No. 1, achieving the goal by “Reducing the feeling of hunger”, turns out to be your option of choice. The measures “stop eating sweets” or “do sport 3 times a week” mentioned at the beginning of this post would be irrelevant for this strategy. They would, quite simply, be ineffective! A strategy ensures that all the participants are focused and oriented and thus, logically, that resources are used effectively.

The rationale and benefit of strategies
Why do you think that so many corporate projects begin to take on a life of their own and become ever more bloated? Why do the various sub-projects drift further and further away from each other over time? Why does the whole undertaking become so sluggish and expensive? Because there is no strategy! No target state which would give these projects a clear orientation. An image of what exactly they are supposed to achieve. If a company’s goal is to become the market leader there are hundreds, even thousands of measures it could implement. And, day in, day out, admirable discussions take place all over the world about these measures, following which more or less amorphous prioritization mechanisms are used to establish the Top 5, Top 8 or however many measures. The programme is then given a name – “Power 10”, “Fit for the Future”, “Full ahead” or whatever. And then the avalanche of measures begins! But were they the correct ones? Are they really the right mix to achieve the goal because, taken in their totality, they create a state which is the right one for market leadership? We don’t know because we don’t have a strategy!

This reveals the secret, the point and the benefit of strategies – strategies facilitate intelligent achievement of goals. When has a goal been achieved intelligently? When we have used focused means to create a state which appears to be the most attractive one for achieving the goal. And which one is most attractive? That is something which you have used your criteria to define. In order, however, to be able to make any choice whatsoever between different target states you must know what these alternative states, the possible strategies, are in the first place! You can only act effectively if you know the state you would to create!
02_Zitat Kolbusa 3_ENG
Strategies make for results-oriented thinking and actions. In contrast to measures and plans, which are influenced by means-oriented thinking and actions. Plans and measures are merely a means to an end.
Whether a measure or plan is good or bad; suitable or unsuitable, can only be established in relationship to the strategy it is supposed to implement.

Similarly to the way in which any discussion of strategy is pointless if there is no clearly unambiguous goal, any discussion of measures or plans is ineffective if the strategy – the state to be created – is unclear. This also, by the way, applies to almost every steering committee meeting. View these meetings from another perspective – are we clear on what we want to achieve? Does this provide the anchor for the steering committee’s discussions? Or are we, rathermore, talking about which measures can be ticked off the list and which not? Which light should be amber instead of red and whose fault is it? All input! Not genuine results orientation.

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